Qu'est-ce que Google Ads (anciennement Adwords) et Comment ça fonctionne ?

Ce guide vous propose une introduction au fonctionnement de Google Ads ainsi qu’aux questions sur les utilisateurs de posent le plus souvent. Ce guide est mis à jour au fur et à mesure des évolutions Ads (dernière maj janvier 2023). Il est principalement à destination des étudiants que j’ai en cours ainsi que pour les formations professionnelles Ads que je réalise, il permet d’avoir du contenu à jour. Il provient de différentes sources pertinentes que je cite à la fin. Si vous avez besoin d’une réponse rapide avec l’aide d’un Consultant Google Ads, je propose des forfaits mais aussi du consulting à l’heure.

Sommaire

Vidéo d'introduction Google Ads

Comment fonctionne Google Adwords / Google Ads ?

Google Adwords est un un modèle publicitaire qui permet aux spécialistes du marketing de placer des annonces sur une plateforme publicitaire (Adwords) et de payer Adwords à chaque fois qu’un utilisateur clic sur une annonce. L’objectif de Google est de proposer une liste ordonnée de pages du web en réponse à une requête avec la meilleure pertinence possible. La société Google, dont la valorisation boursière dépasse plusieurs centaines de milliards de dollars, génère plus de 85% de son chiffre à travers son outil publicitaire Google Adwords et réseau AdSense.

La solution de départ est simple : pour les requêtes qui vous intéressent, vous achetez aux enchères en temps réel une position parmi les annonces qui seront proposées à un internaute effectuant cette recherche. L’avantage est de ne payer qu’au clic sur l’annonce.

Google donne de plus en plus d’espace à ses annonces Adwords comme vous pouvez le constater sur la capture d’écran ci-dessous (septembre 2018) au détriment des résultats naturels, vous pouvez voir mon article sur webmarketing-com.com là dessus. calculés par l’algorithme (désigné par « SEO » pour Search Engine Optimisation ou référencement naturel, en français). Peut importe le format des annonces, Google indique la présence d’une publicité par le mot Annonce sur les résultats. La répartition clic sur Adwords / Résultats naturels est d’environ 45%/55%, la majorité va donc dans un premier temps sur les résultats naturels. (étude Kantar Media, 2017)

Même si cela varie parfois, on trouve de manière générale des annonces avant les résultats naturels et après. Taper une requête avec un volume élevé vous assure souvent de nombreux résultats Adwords :

Sur certaines requêtes ne pas diffusera pas de publicité, en général parce que personne n’a acheté ce mot clé, mais il existe d’autres raisons (exemple restrictions sur le secteur des armes)

Afin de compléter l’explication je vous propose de regarder la vidéo faite par Google :

Comment est déterminé le coût d’un clic Google Ads ?

Le coût d’un clic est basé sur les enchères de l’ensemble des annonceurs. Le prix théorique du clic varie de 0,01€ à plusieurs dizaines d’euros dans des secteurs très concurrentiels comme les assurances, les dépannages… Cependant dans la majorité des secteurs on trouve plutôt des moyennes entre 0,3 et 1,7 €.

Pour connaitre le coût d’un mot clés avant de lancer sa campagne l’outil de prévisualisation des mots clés permet d’avoir une estimation de l’enchère.

Le prix du clic dépend cependant de plusieurs facteurs, le principal étant la concurrence et le second étant le niveau de qualité de votre mot clé (notion abordé plus loin). De manière générale le CPC moyen (coût par clic moyen) restera dans une limite qui permet d’atteindre la rentabilité sinon quel serait l’intérêt des annonceurs.

Pourquoi faire de la publicité sur le réseau Google Ads ?

Combien de fois utilisez-vous par jour le moteur de recherche Google ou naviguer vous sur des sites d’informations… ? Pensez-y et maintenant multiplier par le nombre de personnes potentiellement utilisatrices. Ça vous semble énorme ? et oui ! 93% de part de marché en 2017 pour Google, le moteur de recherche en France. Adwords vous permet donc de toucher immédiatement votre cible une fois votre site prêt.

Afficher son site sur les premiers résultats de Google immédiatement,
Gagner en visibilité très rapidement
Paiement seulement clic : vous ne payez pas pour être affiché, mais pour recevoir un vrai visiteur
Qualité du trafic : votre visiteur Adwords rentre après avoir tapé un mot clé de votre choix, ce qui permet de connaître ses besoins et intentions
Envoi vers la page de votre choix : Google vous permet et vous recommande d’envoyer le trafic vers les pages les plus pertinentes
Ciblage fin : vous pouvez viser une zone géographique, à un horaire ou jour donné, pour un certain type d’appareil
Ciblage démographique : encore incomplet, mais vous pouvez cibler certaines tranches d’âges et le genre
Budget accessible : vous pouvez faire de l’Adwords avec 10 euros par jour voire moins, même si vous êtes sur un marché encombré, Google fera en sorte que vous ayez vos clics (au prix du marché, ce qui peut rendre la rentabilité délicate)
Tracking complet : vous saurez tout ou presque sur ce que budgets ont généré : mot clé, annonce, heure, lieu, prix… De nombreuses statistiques sont accessibles. En intégrant le suivi des objectifs sur votre site, vous pourrez même savoir combien vous a coûté un prospect et donc calculer facilement votre retour sur investissement
Remarketing : vous pouvez recibler les personnes déjà exposées à votre publicité
Pilotage des enchères avancé : vous pouvez parfaitement rester sur une enchère fixe, mais Google offre la possibilité de le laisser piloter vos enchères avec ses algorithmes. Par exemple vous pouvez lui dire que vous ne souhaitez pas dépenser plus de 30 euros pour une vente, dans certains cas de figure, il sera en mesure de tenir cet objectif de manière totalement automatique
Accessible à tous : micro société ou groupe international, même plateforme !
Modifier en live quand vous voulez ce que vous souhaitez !

Adwords, permettra aux sociétés qui génèrent de l’argent via de l’e-commerce ou de la génération de prospect de se développer, aussi bien pour une activité B2C (vente particuliers) que B2B (professionnels)

Quels sont les inconvénients, risques de la publicité Google Ads ?

Google Ads est un système très complet et qui peut vous faire gagner beaucoup d’argent. Dans la majorité des cas la rentabilité est possible. Toutefois on peut vite perdre de l’argent notamment avec les nouvelles campagnes Performance Max ou trop automatisées sur plusieurs secteurs d’activités :

Rentabilité compliqué sur les secteurs concurrentiels : vous et vos concurrents faites grimper les enchères, ce système peut profiter plus aux « gros » qui ont la capacité de résisté pendant plus longtemps à une rentabilité faible et de meilleures conditions d’achat.
Difficulté de prise en main : l’outil n’est pas si simple que Google le laisse penser, quelques mauvais réglages peuvent coûter très cher, notamment au niveau du type de mots clés
Pas de ciblage par centre d’intérêt (sur le réseau de recherche). Facebook propose de nombreux outils pour cibler des internautes correspondants à un profil que vous définissez de manière précise. Les options démographiques proposées par Google (même si elles sont très utiles) restent embryonnaires en comparaison !
Solution non durable : vs le référencement naturel, i vous diminuer vos dépenses votre activité va baisser, il faut répartir son trafic sur plusieurs sources afin de consolider votre activité.

Comment sont classées les annonces sur Google ?

Sans rentrer dans le détail (complexe) du mode de calcul des enchères, il faut retenir le concept suivant : votre classement est le résultat d’un calcul qui inclut évidemment votre enchère, mais aussi ce que Google appelle le niveau de qualité (matérialisé par une note de 1 à 10 sur 10 qu’il attribue à vos mots clés et que vous voyez dans votre compte Adwords)

Pour résumer : Plus vous êtes pertinent sur la requête avec votre mot clés, votre annonce et votre page de destination, moins vous paierez pour cette requête. L’objectif est donc d’avoir un compte performant pour payer moins que ces concurrents sur la même requête.

Je vous propose de regarder la vidéo google ci-dessous

Faire appel à un Freelance ou une agence SEA vs une Embauche interne ?

Etant Freelance Google Ads à 100% et travaillant avec une agence SEO, j’ai aussi des contacts dans des agence google ads.

Il sera plus simple d’externaliser si le budget adwords est inférieur à 20ke et que cela ne nécessite pas l’embauche et donc le coût d’un salarié. Pour des TPE et PME avec des budgets modérés, il sera moins coûteux et plus efficace de faire appel à un Freelance ou une agence Google Ads

Les avantages d’externaliser la gestion de vos campagnes à un expert Google Adws sont :

Gain de temps : vous avez un expert Google ads et donc n’avez pas besoin de vous plonger dans les longues formations Adwords, faire des tests…
Coût fixe de gestion : un professionnel facturera un budget mensuel connu à l’avance ce qui vous permet de faire vos prévisions.
Fonctionnalités avancées : un expert utilisera les nouveautés Google Ads et vous fera toujours être le plus pertinent possible.

Les avantages à prendre un salarié pour des budgets plus importants :

Coût moins élevé avec un temps de travail plus important
La compétence est internaliser et l’expert peut communiquer directement avec les autres services

Faut-il acheter des mots clés sur Google Ads si on est bien positionné en référencement naturel ?

Cette question revient souvent et la réponse est souvent oui. Le fait d’être visible dans les classements naturels n’est pas une raison suffisante pour ne pas apparaître sur des mots clés pertinents pour votre activité.

Par ailleurs, il est difficile de savoir pour chaque mot clé où vous êtes classé en naturel et la visibilité du référencement naturel diminue.

Enfin, dans le cas où vous apparaissez en naturel et en Adwords, vous occupez une grande partie de l’espace, ce qui tend à rassurer l’internaute et améliorer vos taux de clics. Des études prouvent l’efficacité d’une double visibilité.

Acheter le nom de sa marque sur Google Ads ?

Cette autre question revient souvent aussi, je dis non quand personnes n’est présent sur le nom de votre marque, à part si vous souhaitez communiquer sur un évènement spécifique avec une page spécifique.

Et je dis oui si d’autres commerçants sont présents sur le nom de votre site par exemple.

Que pensez d’Adwords Express ?

Version light de Adwords, Adwords Express restreint beaucoup les paramétrages…

De plus, tout ce qu’il est possible de faire dans la version express l’est dans la version complète.

Si par erreur vous avez ouvert un compte Adwords Express, vous pourrez tout de même accéder à l’interface Adwords complète en cliquant sur les trois petits points en haut à droite puis en sélectionnant « Afficher dans Adwords ».

Les différents emplacements proposés par Google Ads

Google AdWords permet d’apparaître à de nombreux emplacements :

Dans les annonces du moteur de recherche de Google
Dans les annonces des moteurs de recherche partenaires de Google
Sur YouTube (en texte ou en vidéo)
Sur des sites qui mettent à la disposition de Google (contre rémunération) des espaces : c’est le réseau Display
Dans les applications mobiles
Dans Gmail

Chacun de ces supports a ses usages et avantages, mais la diversité vous permet de travailler autant sur la performance que sur la notoriété.

Faut-il copier ses campagnes Google Ads sur BingAds ?

Microsoft propose un concurrent à Google avec son moteur Bing. Même si la domination en France de Google est réelle (93% des recherches passent par Google.fr), Bing a su se faire une place non négligeable dans d’autres pays, atteignant 30% aux États-Unis.

Bing, qui s’est rapproché de Yahoo propose sa propre solution de mots clés publicitaires, très proche des Adwords avec la possibilité d’importer ses campagnes,

Si vous avez déjà beaucoup travaillé sur Adwords et que vous êtes au max des possibilités avec un bon ROI, vous pouvez copier vos campagnes sur Bing Ads.

Sinon cela va vous prendre du temps pour peu de retours.

Quand devez-vous mettre en place une campagne Google Ads ?

Vous avez des produits ou des services à vendre, Adwords peut vous rapporter de l’argent à tout moment ! il n’y a donc pas de moment précis pour mettre en place des campagnes, l’idéal étant de lancer des campagnes hors soldes (les enchères sont plus élevés et si vous mettez des enchères automatiques Google a besoin d’un temps d’apprentissage.

Quel réseau privilégié : Réseau de recherche, Display ou les deux ?

Ces réseaux servent différents objectifs publicitaires : le réseau de recherche sert à apporter une réponse à un besoin exprimé sous la forme d’une requête de mots clés.
Le réseau Display diffuse de la publicité sur différents sites (voire Gmail ou les applications pour smartphones) et permet de montrer votre offre à des personnes ciblées par l’endroit qu’elles visitent (entre autres critères).

En général, commencez par le réseau de recherche seul, qui permet un ciblage fin et apporte des conversions de bonne qualité. Le réseau Display est préférable pour mettre en avant votre marque (« Branding ») ou promouvoir un produit innovant que les internautes ne sont pas amenés à chercher naturellement.

Google propose par défaut des campagnes touchant le réseau de recherche et une sélection de sites sur le réseau Display :

C’est la solution de facilité, celle qui au final est la moins bonne pour vous. Le fait de ne pas pouvoir découpler vos paramétrages pour chaque réseau est un handicap majeur.

Si vous souhaitez utiliser le réseau de recherche et le réseau Display, consacrez-leur chacun leur campagne afin de pouvoir régler les paramètres indépendamment. Idéalement, si vous le pouvez, essayer de suivre l’origine des conversions pour pouvoir comparer leur qualité. Dans la plupart des cas, les prospects sont mieux qualifiés par le réseau de recherche, même si le Display permet d’avoir du volume et parfois un coût d’acquisition moindre.

Qui sont les sites partenaires du réseau de recherche ?

Contrairement aux sites du réseau Display, les sites partenaires du réseau de recherche sont des sites qui renvoient des résultats issus de moteurs de recherche dans lesquels ils injectent des résultats issus d’Adwords.

Quelques exemples :

Best-price.fr

D’autres sites sont eux de purs moteurs de recherche (comme Ask.com, sfr.fr…)

Enfin, il existe d’autres sources, moins qualitatives mais en général il n’est pas nécessaire de les exclure. Vous pouvez analyser les performances avec un rapport spécifique pour décider de la suite.

Faire des Adwords boost-il le référencement naturel ?

Il n’y a pas de liens directs entre investissements Adwords et SEO, toutefois il y a bien des indicateurs indirects, par exemple sur du trafic direct : un visiteur vous trouve grâce à Adwords et revient en trafic direct, peut être laisse un avis…. Il y a aussi un impact trafic qui n’est pas prouvé mais que j’ai remarqué, si d’un coup vous avez un grand trafic sur un site avec de bonnes métrics, le signal trafic boost un peu votre SEO et quand vous arrêtez d’un coup ça baisse en SEO, ce n’est pas une preuve donc à prendre avec des pincettes mais le trafic du site est un facteur de SEO.